在如今這樣一個網(wǎng)絡時代中，在線廣告已經(jīng)是一個不可小看的龐大產(chǎn)業(yè)。而今天這篇文章就將帶領(lǐng)讀者回首在線廣告發(fā)展的過去，讓讀者了解它是如何成長、發(fā)展，最終在由紙媒電視及廣播統(tǒng)治的廣告業(yè)中拓展出一片屬于自己的廣告帝國。

廣告郵件

歷史上的第一封廣告郵件發(fā)自1978年3月3日。這封郵件的收件人在當時僅有400人，而這400人的名單出自ARPAnet目錄。提起ARPAnet想必大家都有所耳聞，這一網(wǎng)絡被視作當今互聯(lián)網(wǎng)的前身，人們稱它為歷史上的“第一個互聯(lián)網(wǎng)”。ARPA全稱為Advanced ResearchProjects Agency即美國國防部高級研究計劃管理局。這一網(wǎng)絡起初是為了方便大學與研究機構(gòu)之間互換研究信息而建立，在當時僅有4個可接入節(jié)點，分布在洛杉磯的加利福尼亞州大學洛杉磯分校、加州大學圣巴巴拉分校、斯坦福大學、猶他州大學四所大學的4臺大型計算機。

回到最初的話題，第一個把廣告郵件發(fā)送至收件箱的人名叫GaryThuerk，盡管這并不是一個多么好聽的名頭，但我們還是把他稱作“郵件廣告之父”。他是DigitalEquipment Corporation公司的一位市場經(jīng)理，而DEC則是一家在東海岸聞名的數(shù)字設備公司。為了給讓西海岸的用戶對他們的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，Gary Thuerk便寫下了這一封電子郵件，用數(shù)字廣告的形式向西海岸的愛好者們介紹了他們的新產(chǎn)品Decsystem-20。

在當時由于400人的收件人列表已經(jīng)算是非常巨大的數(shù)據(jù)，所以許多的電子郵件地址被流入到郵件正文里。一些收到郵件的人表示很高興，而大多數(shù)人則在生氣抱怨，因為這封郵件不請自來，而且因為Thurek的郵件讓他們的電腦崩潰了。國防通信局DCA（Defense Communication Agency）對此相當憤怒，并要求所有的電子郵箱都不得向其他收件箱中投放任何廣告郵件，這一規(guī)定持續(xù)了幾乎10年。

至1980年，Usenet成立，作為一個交互式的超級電子論壇，任何一個網(wǎng)絡用戶都能進行相互的交流，閱讀其他人發(fā)布的消息并可以參與討論。而后人們開始了解廣告郵件及短信群發(fā)，信息交流的方式也開始發(fā)生改變。

Banner廣告的誕生和CPM

1993年，Global Network Navigator，是第一家出售可點擊廣告位的商業(yè)網(wǎng)站（現(xiàn)在我們稱其為banner廣告）。這則廣告位被售予法律公司Heller Ehrman White& McAuliffe。GNN在當時基本算是一家在線信息門戶，運營著一個信息中心，同時也扮演著產(chǎn)品目錄的角色。

1995年4月，像萬事達和Zima這樣的品牌廣告主每周花費110到11000美元在GNN上用于廣告位購買。

1995年6月，GNN被AOL收購，收購價格高達1100萬美元。

1996年GNN被關(guān)閉，所有的用戶被導入AOL的撥號服務中。

1994年10月，Hotwired（史上第一家商業(yè)網(wǎng)絡雜志）中的一個團隊在討論如何為作者付稿費時，一個新的想法突然迸發(fā)而出，由此開始大量的售賣現(xiàn)代意義上的數(shù)字廣告展示位，并將其命名為“banner advertising ”。這一方案是在網(wǎng)站上開辟一個特殊的區(qū)域，將banner放置在那里進行展示。AT&T則是第一個在Hotwired上購買廣告的公司。

盡管現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)成為人們生活中不可或缺的一部分，連入互聯(lián)網(wǎng)也是隨手完成的事情。但在Internet之前，人們想要鏈接網(wǎng)絡可是要大費周章一番。比如你需要使用BulletinBoard System（公告牌系統(tǒng)）保持局域網(wǎng)在線，然后讓局域網(wǎng)管理員連接到諸如Wildcat這樣的網(wǎng)絡上，又或者當個土豪，購買Prodigy這樣的付費上網(wǎng)服務。

Prodigy對于人們來說無疑是太有魅力了，它方便，快捷，人們可以通過他了解最新的新聞、體育消息、郵件、閱讀公告牌和天氣信息。而每一個Prodigy的頁面底部也都有一條不可點擊的廣告。在當時Prodigy的服務價格

是每月12.95美元。

總而言之，人們對Prodigy趨之若鶩，但是Prodigy的失敗也就近在眼前。

長期以來Prodigy并沒有把自己當作一個現(xiàn)代意義的互聯(lián)網(wǎng)門戶，盡管他已經(jīng)有了這一概念的雛形，所以Prodigy也就沒有為更高級的用戶活動設計更多內(nèi)容。

最終Prodigy的用戶開始改用更具交互元素的電子郵件和論壇獲取信息。

1990年， 5%的用戶發(fā)出了多達350萬份電子郵件，這對于Prodigy來說非常昂貴，即便許多大的廣告主如IBM和Sears幫助Prodigy解決了部分問題，但并未治本。

1991年，Prodigy決定對于郵件和電子公告板進行審查。意在減少流量和來自外部的電子郵件。Prodigy禁止用戶發(fā)表任何有關(guān)廣告的負面評論，事實上，沒過多久，Prodigy禁止在消息中提及其他用戶的名字，借此控制用戶的不滿。他們甚至限制了用戶發(fā)送電子郵件的數(shù)量。這些舉動和規(guī)定，再加上謠傳Prodigy會偷看用戶郵件，引起了大量用戶抗議。

1994年，Prodigy做出了一個錯誤的決定，免費提供無限制的聊天室，這意味著聊天室每天要承受10個小時以上的高流量壓力。Prodigy無法消化這一重壓，最終選擇了關(guān)閉聊天室。

用戶使用保險杠貼紙和T恤來表達對于Prodigy的抗議，不滿的言論也開始在其他在線公告牌系統(tǒng)中出現(xiàn)。為了應對高漲的開銷，Prodigy增加了他們的服務價格，并將一些服務的收費形式改為每分鐘付費。

1997年，Prodigy轉(zhuǎn)型為ISP，但是并沒有在1999年的千禧年問題中生還，最終關(guān)門停業(yè)。

概括來說，早在Hotwired之前，Prodigy的存在其實是互聯(lián)網(wǎng)歷史上真正意義的第一個網(wǎng)絡服務提供者，他提供了一個信息聚合的平臺讓用戶可以了解到新聞、天氣、使用電子郵件進行交流，選購商品和食物，同樣重要的還有每個頁面下方的廣告。

在推出每月訂閱服務前，廣告和電子購物是Prodigy收入的唯一來源，事實上這也影響到了他的用戶體驗。因為在當時用戶更感興趣的是使用電子郵件來和其他人進行溝通。而Prodigy也促成了第一款廣告攔截器的發(fā)明。這一攔截軟件像一個塑料塊，只是將頁面下的廣告遮擋住。

回到Hotwired，之前我們提到1994年，AT&T購買了第一個banner廣告，他們希望借此宣稱他們的新營銷活動“Youwill”。這一廣告由供職于數(shù)字代理商Modem Media的創(chuàng)意總監(jiān)JoeMcCambley設計。

正如我們所見的，廣告中寫到“你會用鼠標點擊這里嗎？你一定會！“

當用戶點擊這里后，會體驗一段虛擬旅程，瀏覽7大世界最著名的博物館。這一創(chuàng)意的目的在于向用戶體現(xiàn)AT&T的信息交互能力：借助互聯(lián)網(wǎng)我可以帶你穿越時間和空間。

這一廣告位最終展示了3個月，花費3萬美元，廣告的點擊率達到了驚人的44%。

1994年，CompuServe和AOL同樣推出了他們自己的互聯(lián)網(wǎng)入口。

Marc Andreessen和Jim Clark創(chuàng)建網(wǎng)景

1995年，雅虎從一個互聯(lián)網(wǎng)詞典，轉(zhuǎn)型為搜索網(wǎng)站，這一年他們推出了第一個基于關(guān)鍵詞的廣告。

與此同時，AT&T和Saturn 開始在Pathfinder上購買banner廣告。據(jù)報告稱，在線廣告的花費保持在3700萬美元。

CBS推出了自己的網(wǎng)站。

同年，一項重大的改變發(fā)生，網(wǎng)景和Infoseek改變了他們廣告的定價模型，轉(zhuǎn)型為CPM（每千次展示成本）定價。

1995年8月，微軟推出其MSN網(wǎng)絡

The Internet Advertising Council成立

WebConnect,一家?guī)椭髽I(yè)在互聯(lián)網(wǎng)投放廣告的代理商，將banner植入到著名的大英百科全書中。他們的ICS追蹤系統(tǒng)，可以根據(jù)點擊率追蹤廣告展示。他們通過給每一個客戶添加一個密碼，通過被保護的URL可以隨時隨地追蹤到營銷活動的信息。與其他代理商把廣告投放在他們的網(wǎng)站網(wǎng)絡之后就撒手不管不同，WebConnect是一個開放的網(wǎng)絡，這意味廣告主可以根據(jù)自己網(wǎng)站的需要，挑選最符合他們受眾屬性的網(wǎng)站進行投放。他們的網(wǎng)站價格索引Site Price Index (SPI)工具可以向廣告主展示140家網(wǎng)站的廣告位價格。BrandROI工具幫助收集每條廣告完成的查詢數(shù)目和銷售數(shù)目。這在當時可謂非常超前的概念。

同樣是1995年，ESPN找到了8家廣告贊助商，總金額超過100萬美元。

在這一年底，北美有超過2400百萬人處于在線。

Doubleclick

數(shù)字廣告的下一個里程碑是Doubleclick 的推出，這一平臺在1996年的橫空出世，讓數(shù)字廣告有了全新的視角。在這之前，在線廣告往往都是孤軍奮戰(zhàn)，對于網(wǎng)站來說，找到一個對自己廣告位有興趣的購買者，難上加難。

Doubleclick創(chuàng)造了一種全新的方式追蹤banner廣告和客戶表現(xiàn)，并且可以做到追蹤ROI。而當時banner可以為網(wǎng)站和Doubleclick帶來巨大的收益。從那時起，大量的網(wǎng)站開始憑借銷售廣告位實現(xiàn)盈利。

在1996年底，Doubleclick推出了被稱作DART（Dynamic Advertising Reporting andTargeting）的 “動態(tài)廣告報告與目標定位”技術(shù)，這一技術(shù)讓廣告主可以在營銷結(jié)束前，做到對于廣告點擊的追蹤和對于廣告的優(yōu)化?；谄潺嫶蟮木W(wǎng)絡支持，Doubleclick讓廣告主可以在數(shù)不清的網(wǎng)站上投放廣告，不再像廣播和紙媒那樣小心翼翼，裹足不前。這一個功能可以根據(jù)廣告投放的效果定制其廣告營銷策略。例如當一個廣告在一家網(wǎng)站的表現(xiàn)并不好時，廣告主能將他拿下來換到另外一個更有效果的網(wǎng)站上。Doubleclick憑借其經(jīng)營廣告的強大能力和為廣告主提供優(yōu)質(zhì)的追蹤分析服務，賺的盆滿缽滿。

Doubleclick的成功讓其獲得了足夠現(xiàn)金儲備，在隨后而來的互聯(lián)網(wǎng)泡沫破碎中，少數(shù)和他一樣的公司挺了過來，活到了危機結(jié)束的一天。

90年代中期到2000年被認作是互聯(lián)網(wǎng)泡沫的時代，這一泡沫在2000年破碎。受影響最大的就是硅谷?；ヂ?lián)網(wǎng)泡沫的起因是大量的新概念網(wǎng)站與互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司的建立，而到了2001年，這些公司就因為估值過高，耗盡了融資資金，在無法獲得新的注資后破產(chǎn)。盡管這一時期banner廣告的點擊率已經(jīng)降到很低的水平，但是許多互聯(lián)網(wǎng)公司依然在將大量的資金用于購買廣告位。似乎ROI已經(jīng)與廣告無關(guān)了。許多新的企業(yè)將注意力放在了如何獲取更多的用戶而不是增加收益。他們稱用戶越多，收益越多。為了達成這一目標，廣告投入變成無底洞，大量資金被消耗在這里卻沒有回報。這些企業(yè)中，大部分缺乏切實可行的計劃和管理能力，卻由于新穎的“DOT COM（即網(wǎng)址域名的最后.com）”概念，讓投資者用自己的錢為其買單。

意料之中，這些公司在運營數(shù)月之后面臨關(guān)閉。在這期間，科技概念股蒸發(fā)掉近60%的市值，納斯達克指數(shù)從最高的5046.86跌落到1114.11，跌幅高達78%。2000年年中，互聯(lián)網(wǎng)廣告的收益也跌落了32%。

彈窗廣告

在泡沫破碎之后，網(wǎng)站的擁有者們不再依賴于banner廣告作為盈利的主要手段。banner廣告的價格也隨之降低，與之相同的是點擊率這一技術(shù)指標。尋找一個高效的替代品成為當務之急，很快人們就找到了——彈出及背投式廣告。盡管彈出廣告的使用可以追溯回90年代末期，但在當時成為了人們追捧的潮流，相比靜態(tài)廣告它更能引起人們的關(guān)注。

1994年，網(wǎng)景成立，并帶來了程序語言Javascript。它有許多功能指令，其中之一就是 “window open”指令，即打開一個新的窗口。憑借這一功能，在1997年初，John Shiple，GeoCities公司的信息架構(gòu)和項目經(jīng)理，發(fā)明了彈出廣告作為GeoCities實現(xiàn)流量變現(xiàn)的手段之一。隨后無數(shù)網(wǎng)站開始跟進這一模式。

彈出廣告會在用戶瀏覽一個新站點的時候，打開一個新的網(wǎng)頁彈出在用戶面前。彈出廣告可以為不同的商品服務，他也可以作為一種抓取信息的手段。

就在人們對他越發(fā)厭倦的時候，他的孿生兄弟背投廣告出現(xiàn)了。

ExitExchange聲成自己是發(fā)明背投廣告的第一個公司。其創(chuàng)始人兼CEO Andrew Vilcauskas表示背投廣告是一種更加“禮貌”的展示廣告形式。這個創(chuàng)意的產(chǎn)生源于他發(fā)現(xiàn)很多ISP客戶都在抱怨：彈出廣告實在是太惱人了。

盡管這些廣告都會打擾到用戶，但是不可否認他們也確實吸引到了用戶的注意力，這是靜態(tài)的banner所做不到的。從結(jié)果上來看與傳統(tǒng)廣告相比他確實成功了。很快，許多彈出攔截軟件應運而生，彈出廣告的高效性開始大打折扣，最終退出了數(shù)字廣告的大軍之中。

點擊付費模型的到來

1999年，在線廣告行業(yè)的產(chǎn)值已經(jīng)接近10億美元，伴隨著90年代末期網(wǎng)站數(shù)量的高速增長，對于搜索引擎的需求越來越急迫。這一時期，許多搜索引擎例如AltaVista, Lycos, 和Infoseek都在拓展他們的服務。雅虎也在極力發(fā)展自己，將自己從一個在線詞典，轉(zhuǎn)型為搜索引擎最終成為互聯(lián)網(wǎng)門戶之一。

點擊付費在這一時期出現(xiàn)成為了幫助搜索引擎盈利的關(guān)鍵。就在1998年，伴隨著兩位斯坦福大學畢業(yè)生拉利佩奇和謝爾蓋·布林建立谷歌，Goto.com的BillGross發(fā)明了第一個近似于PPC的模型———paidplacement model (PPM)投放付費模型。Goto.com隨后轉(zhuǎn)變?yōu)镺verture，之后被雅虎以16.3億美元收購。所以PPC模型的創(chuàng)建通常都被歸功于Bill Gross。

谷歌也在尋找一個合適的方法，為搜索引擎實現(xiàn)流量變現(xiàn)。作為最棒的搜索引擎之一，谷歌認為將與搜索有關(guān)的內(nèi)容變成廣告，并收取費用是一個不錯的想法。于是谷歌在2000年推出了他們的Adwords。而PPC模型則在2002年才加入其中，在這之前都是以CPM結(jié)算。而雅虎則在1998年起即開始以PPC模型進行廣告結(jié)算。

如上文所提，Goto.com很早就提出了PPM模型的概念。而在1998年，它提出了自動化競價交易的概念，廣告將會依據(jù)廣告主的購買意愿進行分級。廣告主之后根據(jù)用戶點擊廣告的次數(shù)進行結(jié)算。在1998年中期，行業(yè)的單次點擊付費價格在每次1美元。作為PPC模型流行背后的原因，人們總結(jié)為：PPC廣告是具有高度的目標性，如果你是廣告主，購買了PPC廣告，那么只有當你的廣告被點擊了才會產(chǎn)生費用，廣告被展現(xiàn)不產(chǎn)生費用。另外還可以通過調(diào)整每次點擊付費價格來控制自己在特定搜索結(jié)果中的網(wǎng)站排名，完全實現(xiàn)成本可控性。

2001年，GoTo.com 更名為Overture，允許其他門戶網(wǎng)站如MSN和雅虎使用他們的技術(shù)進行流量變現(xiàn)。事實證明這為Overture和他合作伙伴帶來了極高的收益。一定程度上也帶動了其他門戶網(wǎng)站的發(fā)展。2003年，Overture被雅虎收購。

作為對比，2001年谷歌的CPM模型為其盈利8500萬美元，而Overture基于PPC模型的廣告收入則達到2億8千萬。

2002年，谷歌更新其Adwords（ 關(guān)鍵詞競價廣告）系統(tǒng)。將PPC廣告模式加入其中。然而谷歌的PPC策略與Overture并不相同。Overture允許按照競價高低，排列他們廣告所出現(xiàn)的位置。而谷歌更在意關(guān)聯(lián)度和用戶體驗。例如大公司可以花很多錢將他們的廣告放到置頂?shù)奈恢?，但是因為關(guān)聯(lián)度過低，并不會帶來更高的點擊率，而點擊廣告的用戶會發(fā)現(xiàn)這些廣告的內(nèi)容與他們搜索的內(nèi)容毫不相關(guān)，對投放者來說也沒有益處。

谷歌為了打造一個更加健全的排名機制，更好的管理廣告的關(guān)聯(lián)度，推出了“點擊率”功能。這意味著如果一個廣告雖然競價很低，但是點擊率高于其他，就將會不斷提升其排位等級。這一功能在今日被稱作質(zhì)量得分。

谷歌雖然不是PPC模型的發(fā)明者，卻發(fā)展完善了這一體制。今天的谷歌，其收入的96%來自于廣告。

社交媒體廣告時代的來臨

社交媒體顛覆了在線廣告行業(yè)。講述其發(fā)展是件十分有趣的事情。毫無疑問，社交媒體讓在線廣告在很短的時間里，展示出了讓人難以相信的力量。

首先提到的是Facebook，全世界超過7.3%（非近期數(shù)據(jù)）的人在使用這一社交平臺，人們最初把它當作維持社交聯(lián)系的工具，而現(xiàn)在這一平臺被商人們更多的用作營銷工具。報告顯示，廣告主已經(jīng)累計花費至少40億美元用于在Facebook上投放廣告。其實在剛建立的前兩年，F(xiàn)acebook并沒有關(guān)注廣告這件事。

在2006年，F(xiàn)acebook宣布了一個為期一年的銷售協(xié)議，合作方是J.P. Morgan Chase，用來宣傳其信用卡。Facebook用戶在當時可以通過廣告進入摩根大通轉(zhuǎn)有的網(wǎng)絡，并贏取獎勵點數(shù)。同一年微軟向Facebook注資并組成廣告聯(lián)合，這一政策在于為9百萬Facebook用戶提供有關(guān)聯(lián)度的廣告。微軟是Facebook平臺上 banner廣告和贊助連接的獨家供應商。

在2007年，由于Facebook把沃達豐的廣告顯示在了英國極右翼政黨英國民族黨的頁面上,沃達豐一怒之下撤出了全部在Facebook上購買的廣告，這一負面影響也讓Facebook推出了“選擇關(guān)閉功能”，讓廣告主有能力不在某些頁面上展示廣告。

2008年，F(xiàn)acebook推出了“Facebook商業(yè)廣告，并搭建了其自己的廣告平臺。“beacon”這一功能更多的傾向于“病毒式品牌傳播”。這一年，F(xiàn)acebook同時推出了互動廣告，用更加具有影響力和病毒效應的信息抓取用戶的關(guān)注度。2009年，F(xiàn)acebook推出了定向功能，廣告主可以根據(jù)語言及人口信息等內(nèi)容定向受眾。同時還發(fā)布了自助廣告服務，每個人都可以通過信用卡投放廣告。

2010年，F(xiàn)acebook關(guān)閉了Beacon，但是推出了基于社交內(nèi)容指數(shù)的分析服務。

2011年，F(xiàn)acebook發(fā)布了Sponsored stories（贊助故事）

自2011年起，F(xiàn)acebook開放了廣告API，并不斷優(yōu)化其廣告分析能力，讓廣告主可以更好的實現(xiàn)精準投放。

2013年3月，F(xiàn)acebook收購微軟的Atlas廣告平臺，這一交易價格僅有1億美金，而微軟在2007年收購Atlas前身aQuantive時，花費了超過60億美金。

2014年，F(xiàn)acebook將改良之后的Atlas平臺再一次推出。

Facebook現(xiàn)在專注于優(yōu)化他們的廣告平臺，并將注意力轉(zhuǎn)移到移動用戶，后者成為了Facebook現(xiàn)在主要的流量來源。50億，這一數(shù)字是Facebook的廣告業(yè)為它帶來的收入。

Twitter，作為另外一個社交媒體巨頭，創(chuàng)立時可能根本沒想到要和廣告沾邊，它想做的只是把一條信息融入140個字母中，傳播出去。但隨著Twitter不斷發(fā)展，贊助推送不斷成為主流，Twitter也走入了數(shù)字廣告行業(yè)的紙牌屋。

2009年，在發(fā)布4年之后，Kim Kardashian（金卡珊）稱將以每推10000美元的價格，通過廣告公司Ad.ly，將廣告推送給她的聽眾。

2010年，Twitter推出Promoted trends 和Promoted Tweets，前者允許企業(yè)用戶購買Twitter搜索頁面頂部的廣告位置，而后者與谷歌的搜索關(guān)鍵詞類似，企業(yè)用戶可以購買特定關(guān)鍵詞，用戶在搜索相關(guān)消息時，商家所投放廣告將顯示在搜索結(jié)果頁面頂部。第一條Promoted trends是迪士尼的玩具總動員3，Twitter早期的廣告主包括維珍航空，星巴克和Bravo（精彩電視臺）。

2010年，Twitter還推出了promoted account功能，允許廣告主和品牌在頁面?zhèn)冗呄蛴脩敉扑]相關(guān)產(chǎn)品。

2011年， CharlieSheen創(chuàng)建自己的Twitter帳號，成為第一個在25小時內(nèi)，達成100萬粉絲的公眾人物。而在幾天之后，他就發(fā)出了第一條有關(guān)interships.com的推薦推送。

2012年，Twitter的移動廣告收入以1億2千9百萬美元超越Facebook的7千2百萬美元。

另一個社交媒體廣告巨頭當然就是Youtube。

2005年建立之后，僅在當年年底，每天就有超過800萬部視頻被人們?yōu)g覽播放。在2006年，這一數(shù)字增長到1億。

2006年，Youtube推出了他的參與式視頻廣告和品牌頻道。參與式視頻廣告讓用戶可以對該品牌上傳的視頻進行評論、打分，還可以訂閱頻道，定期收到廠商推出的視頻；廣告商則可以組織用戶發(fā)起視頻大賽。這種廣告模式的理念是把廣告做成網(wǎng)站的內(nèi)容，同時發(fā)揮病毒式視頻的傳播效力。第一個品牌頻道是華納兄弟唱片。

2006年10月，谷歌以16億美元收購Youtube。

2007年，Youtube進入第9個國家，移動的概念也被推出，與之相伴隨的是Youtube視頻內(nèi)廣告和Youtube視頻達人收入共享項目。

2008年，Youtube推出宣傳短片業(yè)務和預播廣告。

2009至2010年間，Youtube和出版商合作，開始在Youtube上推出全程播放的電視節(jié)目和電影。

2013年起，移動設備每年可以為Youtube帶來超過3億5千萬美元的收入。