廣告代理制度，是被當(dāng)作歐美現(xiàn)代廣告制的精髓，在20世紀(jì)90年代引入我國(guó)的。從此以后代理制在我國(guó)被廣泛推行。

但隨著營(yíng)銷環(huán)境的劇烈變化，代理制也在發(fā)生變化。而現(xiàn)在，在復(fù)雜多變的媒體環(huán)境下，科學(xué)合理的判斷媒體的廣告價(jià)值，廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)力確是沉重下來。

代理制依然有效

代理制發(fā)端于歐美國(guó)家，是廣告公司、廣告主和媒體三方博弈的結(jié)果。

在美國(guó)，典型的廣告代理制模式是廣告公司處于獨(dú)立第三方，為媒體和廣告主提供居間服務(wù)，并從中提取代理費(fèi)。經(jīng)過長(zhǎng)期博弈，代理費(fèi)被固定在15%這一比例。

在九十年代，國(guó)內(nèi)媒體稀缺，而企業(yè)的廣告需求旺盛，廣告資源供小于求，此時(shí)廣告公司的價(jià)值在于服務(wù)企業(yè)，幫助企業(yè)找到合適的媒體資源，由企業(yè)支付給廣告公司代理費(fèi)。代理制的模式也比較直接，就看誰能從媒體那里拿到更有價(jià)值的廣告資源。

而伴隨著數(shù)字新媒體的發(fā)展，媒體資源不再稀缺，各種新媒體渠道層出不窮，受眾的注意力被嚴(yán)重分散，傳統(tǒng)大眾媒體的效果減弱，而廣告主的預(yù)算是一定的，此時(shí)廣告資源的供求關(guān)系開始發(fā)生變化，從供小于求變成了供大于求，廣告主的媒體投放決策過程也變得非常復(fù)雜，此時(shí)廣告公司的居間服務(wù)價(jià)值就更加突出，一方面可以幫助廣告主科學(xué)合理的安排廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，另一方面也幫助媒體找到更多、更穩(wěn)定的客源，只靠媒體自身去經(jīng)營(yíng)廣告，很難做強(qiáng)做大，因此代理制依然是非常有效的模式。

但是，復(fù)雜的媒體環(huán)境和營(yíng)銷環(huán)境也讓代理制變得更加復(fù)雜。這也就必然要求廣告公司提升代理服務(wù)的水平，幫助企業(yè)科學(xué)合理的安排媒體組合，制定更有針對(duì)性的整合營(yíng)銷傳播服務(wù)。

來自中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所的數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)。2013年，在被訪的100多家廣告公司的收費(fèi)方式中，項(xiàng)目費(fèi)、代理費(fèi)、按年或月收的服務(wù)費(fèi)成為主要的收費(fèi)方式，采用項(xiàng)目服務(wù)費(fèi)的比例高達(dá)71.5%，代理費(fèi)占到55.6%，另外還有按銷售額提成等的方式?？梢姡瑥V告公司正在提供包括代理在內(nèi)的多種類型的綜合服務(wù)，廣告公司的居間代理服務(wù)功能得到了行業(yè)認(rèn)可。

新時(shí)期如何用好代理制

時(shí)至今日，廣告公司作為媒體和企業(yè)的中間服務(wù)者，依然在發(fā)揮著重要的作用，廣告代理制也依然有效。與此同時(shí)，面對(duì)復(fù)雜的傳播環(huán)境，廣告公司必須升級(jí)自身能力，不斷更新知識(shí)水平，通過自身的服務(wù)，來為廣告主提供更有實(shí)效性的服務(wù)，提升廣告投資的回報(bào)率。事實(shí)上，業(yè)界在這方面的探索已經(jīng)開始，一些能夠進(jìn)一步優(yōu)化代理制的模式正在興起，如：程序化購(gòu)買、廣告聯(lián)盟、內(nèi)容營(yíng)銷等方式，已經(jīng)得到了普遍認(rèn)可。

大數(shù)據(jù)支持下的程序化購(gòu)買

程序化購(gòu)買指的是通過廣告技術(shù)平臺(tái)，自動(dòng)進(jìn)行廣告投放、資源管理、效果優(yōu)化的過程。相較于低效率的傳統(tǒng)人力購(gòu)買方式，程序化購(gòu)買通過實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（RTB）和非實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（Non-RTB）兩種模式，利用需求方平臺(tái)（DSP）、廣告交易平臺(tái)（AD Exchange）等技術(shù)平臺(tái)，在大數(shù)據(jù)的支持下，可以：（1）有效提升廣告投放效率，在RTB模式下，每次廣告投放完成時(shí)間以毫秒計(jì)算；（2）提高廣告投放程度，真正實(shí)現(xiàn)從購(gòu)買媒體向購(gòu)買消費(fèi)者轉(zhuǎn)變；（3）及時(shí)反饋效果并進(jìn)行優(yōu)化；（4）幫助廣告主提升廣告（ROI）。

自阿里巴巴集團(tuán)在2011年10月推出了中國(guó)廣告交易平臺(tái)TANX以來，程序化購(gòu)買快速發(fā)展起來，越來越多的廣告交易平臺(tái)出現(xiàn)，除了的谷歌的Double Click AdExchange、百度的BES之外，騰訊、新浪、搜狐等互聯(lián)網(wǎng)公司，易傳媒、悠易互通、品友互動(dòng)等新興互聯(lián)網(wǎng)廣告公司，也紛紛推出了自己的DSP平臺(tái)，截止2013年底，中國(guó)可通過RTB購(gòu)買的廣告量已經(jīng)達(dá)到50億。業(yè)界將2014年也稱為品牌程序化的元年，預(yù)計(jì)在2017年，中國(guó)程序化購(gòu)買的廣告花費(fèi)將有50%來自于品牌投放。

未來，程序化購(gòu)買的空間將非常廣泛，跨屏購(gòu)買將成為常態(tài)，現(xiàn)有的電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體的價(jià)值評(píng)估方式和投放方式都需要作出改變。

廣告聯(lián)盟，合作分成

2013年，中國(guó)有網(wǎng)站320萬個(gè)，其中前20家網(wǎng)站的廣告收入就占到了全部網(wǎng)站廣告收入的85%以上，而其中站在頂峰的百度和淘寶兩家，就占到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告收入的50%以上，可見網(wǎng)絡(luò)廣告是一個(gè)集中度非常高的行業(yè)。對(duì)于海量的中小站點(diǎn)來說，單打獨(dú)斗的生存狀態(tài)會(huì)非常困難，而通過跟大網(wǎng)站結(jié)成聯(lián)盟，就可以共享大平臺(tái)的流量和廣告客戶資源，由此也形成了互聯(lián)網(wǎng)廣告里獨(dú)特的一種商業(yè)模式——網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟。

網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的方式指的是集合中小站點(diǎn)的內(nèi)容和廣告資源，通過聯(lián)盟平臺(tái)集中投放，中小網(wǎng)站與聯(lián)盟方之間進(jìn)行廣告分成，平臺(tái)和參與聯(lián)盟的中小站點(diǎn)之間是合作關(guān)系。

內(nèi)容營(yíng)銷，信息即廣告

代理制往往是對(duì)媒體固定廣告時(shí)段版面的代理，隨著社交媒體的興起，注意力碎片化的加劇，時(shí)段硬廣之外，與內(nèi)容緊密相連的廣告形式越來越受到重視。內(nèi)容本身成為營(yíng)銷的熱點(diǎn)，信息就是廣告。

電視：內(nèi)容植入催生一批善于經(jīng)營(yíng)廣告的傳媒公司

即使是在被視為傳統(tǒng)媒體的電視里，內(nèi)容營(yíng)銷也早已是大熱門，在影視劇和節(jié)目中植入廣告早已司空見慣，但植入廣告的經(jīng)營(yíng)模式卻在前置，從影視劇和節(jié)目?jī)?nèi)容拍完才找廣告，變成了現(xiàn)在的在開拍之前和節(jié)目策劃階段就引入廣告，出現(xiàn)了大量為廣告主量身定制的劇情、臺(tái)詞、場(chǎng)景，內(nèi)容和廣告之間的切割不再那么涇渭分明。比如《變形金剛4》里就專門設(shè)計(jì)了男配角跑到樓頂打開冰箱喝伊利舒化奶的場(chǎng)景，《非誠(chéng)勿擾》里為飄柔訂制了“飄柔愛轉(zhuǎn)角”的環(huán)節(jié)，《爸爸去哪兒》要用英菲尼迪的車接送……。

由于內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)變得如此重要，也催生了一批進(jìn)行節(jié)目?jī)?nèi)容全盤經(jīng)營(yíng)的傳媒公司，如：光線傳媒、唯眾傳媒、世熙傳媒、燦星制作、IPCN等，它們會(huì)涉及到節(jié)目?jī)?nèi)容經(jīng)營(yíng)的全產(chǎn)業(yè)鏈，其中自然也包括廣告經(jīng)營(yíng)。

社交媒體創(chuàng)新廣告經(jīng)營(yíng)模式

電視在內(nèi)容營(yíng)銷方面尚且有如此創(chuàng)新，更不用說網(wǎng)絡(luò)媒體了。尤其是在社交媒體上，原生廣告、自媒體等新形式的出現(xiàn)，也在改變著廣告業(yè)的商業(yè)模式，單純的媒體代理在此時(shí)完全失去意義，廣告主需要為之量身打造相關(guān)服務(wù)。

原生廣告就是一種典型的廣告經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新。原生廣告指的是跟平臺(tái)內(nèi)容特性緊密相關(guān)的廣告，它伴隨著社交媒體、移動(dòng)媒體的興起而誕生。原生廣告會(huì)為用戶提供有價(jià)值的信息，而不僅僅是廣告，它在表現(xiàn)方式上也會(huì)盡可能的與內(nèi)容融為一體，不會(huì)突兀的跳出去故意搶奪注意力，同時(shí)會(huì)強(qiáng)調(diào)用戶的使用體驗(yàn)和參與感，讓用戶樂于主動(dòng)分享。微博、微信、品牌APP上都存在大量的原生廣告。以Nike+的APP為例，它絕非一個(gè)Nike的廣告發(fā)布平臺(tái)，它是一個(gè)計(jì)步器，也是一個(gè)運(yùn)動(dòng)規(guī)劃師，也是跟好友分享、比賽運(yùn)動(dòng)成績(jī)的競(jìng)技場(chǎng)，當(dāng)然，更能讓你參加Nike所推出的一些有意思的活動(dòng)，即使消費(fèi)者明知道這是Nike的廣告，仍然會(huì)欣然接受。這就是良性的原生廣告的價(jià)值所在——在潛移默化中影響、改變消費(fèi)者。