我們起初的傳統(tǒng)廣告營銷，一般都是線下拉客戶合作經(jīng)營。但是隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展越來越全面，網(wǎng)絡(luò)營銷越來越被大眾采納接受，所以傳統(tǒng)廣告也逐漸被線上交易營銷。那么，在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷中，傳統(tǒng)廣告營銷里所謂的消費(fèi)者洞察是否還同樣重要?

傳統(tǒng)廣告是誘捕，因?yàn)椴蹲降揭粋€(gè)正確的受眾太不容易，所以有點(diǎn)像孔雀開屏吸引伴侶，得想出很多花招來讓消費(fèi)者注意、了解、興趣甚至嘗試。這里面自然會(huì)有廣告創(chuàng)意層面的技巧和手法，也會(huì)有所謂人性真理的品牌共鳴和挖掘生活中細(xì)碎但打動(dòng)消費(fèi)者的moment of truth(不是拽英文，因?yàn)椴恢乐形淖顪?zhǔn)確的說法)。

在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷中，消費(fèi)者接觸到你的產(chǎn)品的路徑成本會(huì)低很多很多(導(dǎo)航站、SEM、SEO、Viral、WOM)，所以很多開屏得瑟的力氣都節(jié)省了，于是所謂“產(chǎn)品即品牌”。對消費(fèi)者的洞察，從傳播層面上打動(dòng)吸引為第一要義轉(zhuǎn)成了用戶對產(chǎn)品體驗(yàn)的需求挖掘。那么這樣看來，廣告?zhèn)鞑ダ镌O(shè)計(jì)的“如何打動(dòng)消費(fèi)者”，就遠(yuǎn)不如產(chǎn)品設(shè)計(jì)上“如何讓消費(fèi)者理解并愛用你的產(chǎn)品”更重要了。

假設(shè)這個(gè)問題問的是，任何一個(gè)品牌如何使用互聯(lián)網(wǎng)做營銷(因?yàn)槲艺J(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)上做的營銷不可能不互動(dòng)，就連流氓彈窗不還是得去點(diǎn)一下嗎?)，那重心其實(shí)略有移動(dòng)，從“如何叫他們知道我而且來”變成“如果讓他們幫我傳播出去并叫別人來”。因?yàn)榍罢哂泻芏喑Ｒ?guī)的網(wǎng)絡(luò)手段可以做。當(dāng)然，不管重心左右，其中消費(fèi)者的洞察還是有很重要的價(jià)值的。覺得有些路數(shù)已經(jīng)屢見不鮮，但只要你組合的好，消費(fèi)者還是會(huì)樂此不疲的——比如病毒視頻(惡搞大片、動(dòng)物、雷人片段)，比如姓名測試游戲(有道上上簽、美圖秀秀生成機(jī))、比如UGC內(nèi)容(用戶自己添加一部分內(nèi)容后完成的最終作品，他會(huì)很愿意傳播給朋友)。如果你說這些算消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)行為及喜好的洞察，那就是重要的。

現(xiàn)在回頭看，其實(shí)當(dāng)大部分消費(fèi)者都轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)后，你的人性洞察還是有意義的，只不過因?yàn)榄h(huán)境變成了一個(gè)雙向的互動(dòng)環(huán)境，往往這個(gè)洞察會(huì)從產(chǎn)品的情感利益點(diǎn)部分的挖掘，轉(zhuǎn)向了自主傳播上的習(xí)慣洞察，也就是說，怎么做，消費(fèi)者更容易和你一起high去玩?zhèn)€傳播?比如說，求虐、仇富、眾人推倒、重復(fù)的力量、ugc填空、自主測試、總結(jié)和收藏癖、@ 別人的沖動(dòng)、隱私坦白沖動(dòng)、求虐耍賤沖動(dòng)、集體解構(gòu)等……都是可以倒著拿來設(shè)計(jì)和想如何更容易讓用戶認(rèn)同的。